Маркетинг образовательных услуг: брендинг, конкурентоспособность, позиционирование и продвижение (340ч)

Образование – это один из рынков услуг, наиболее динамично развивающихся в России в последние 10 лет. В нашей стране интерес к образованию всегда был очень высоким, сегодня же развитие новых форматов обучения и широкий выбор программ позволяют получить образование или повысить квалификацию удобным для Слушателя (учащегося) способом практически в любой сфере. Например, только по программам дополнительного профессионального образования (ДПО) в 2016 году обучение прошли более 5 млн. человек

Сегодня российский рынок образовательных услуг становится все более конкурентным – увеличивается количество образовательных организаций и усиливается межформатная конкуренция, например, между центрами вузов и тренинговыми компаниями, между традиционными формами обучения и дистанционными и др. Одновременно с этим, происходящие изменения в моделях поведения потребителей (прежде всего, ускорение темпов жизни), рост требований со стороны рынка труда и работодателей и повсеместное проникновение интернет-технологий также требуют их учета в деятельности образовательной организации.

Отличительной особенностью маркетинга в сфере образования является необходимость организации работать практически всегда одновременно с несколькими целевыми аудиториями при продвижении и оказании услуг. Например, на программах ДПО – со Слушателем и его работодателем или рынком труда в целом, при работе в сфере высшего образования – с абитуриентом и его родителями и т.п. Кроме того, в образовательная услуга является доверительной, т.е. ее качество может быть полностью оценено только после получения ее в полном объеме. Поэтому потребители, инвестируя в образование, берут на себя определенные риски, нивелировать которые им должна помочь образовательная организация.

В таких условиях сохранение образовательной организацией ее рыночной позиции возможно только при подходе к маркетингу как к инвестиции в стратегическое развитие и важнейшему инструменту конкурентной борьбы. С помощью маркетинга образовательные организации могут обеспечить себе постоянный поток Слушателей (учащихся), предлагая им востребованные рынком программы обучения по конкурентным ценам при обеспечении высокого качества всех процессов работы со Слушателями (учащимися) – от их первого звонка или визита в образовательную организацию до оценки удовлетворенности в процессе и после прохождения обучения.

Все эти задачи находятся в зоне ответственности специалистов по маркетингу образовательных услуг, методы и технологии решения которых Слушатели получат в ходе обучения на данной программе.

Данная программа рассчитана на следующие категории Слушателей:

• действующих руководителей отделов маркетинга и рекламы, маркетологов, менеджеров по рекламе и PR образовательных организаций разных видов и форм собственности, желающих получить профильное образование в сфере маркетинга и повысить квалификацию;
• начинающих маркетологов и Слушателей, не имеющих практического опыта и планирующих работать в сфере маркетинга на рынке образовательных услуг;
• Слушателей и сотрудников образовательных организаций, имеющих высшее или среднее профессиональное образование в смежной с маркетингом сфере (менеджмент, управление персоналом, экономика и др.), желающих получить профильное маркетинговое образование.

Целью программы является формирование у Слушателей знаний и практических навыков применения маркетинговых инструментов в деятельности образовательных организаций.

Для этого в процессе обучения на программе предполагается:

1. познакомить Слушателей с теорией и методологией маркетинга образовательных услуг;
2. предоставить Слушателям набор многократно апробированных инструментов организации и осуществления маркетинговой деятельности образовательных организаций;
3. научить Слушателей внутренней и внешней маркетинговой аналитике;
4. продемонстрировать Слушателям способы снижения влияния характеристик образовательных услуг на их продвижение и реализацию;
5. познакомить Слушателей с методами оценки и повышения качества образовательных услуг;
6. научить Слушателей разрабатывать маркетинговый комплекс для образовательных услуг;
7. показать Слушателям особенности PR-деятельности на рынке образовательных услуг; 
8. на примере кейсов, заданий и образовательной организации, в которой Слушатель работает или планирует работать, отработать применение методов и подходов организации и управления маркетинговой деятельностью.

Данная программа является курсом обучения, имеющим практическую направленность, по итогам обучения на котором каждый Слушатель:

1. получит практические рекомендации по организации маркетинга образовательных организаций;
2. узнает принципы и подходы управления маркетингом образовательных организаций;
3. научится планировать и бюджетировать маркетинговую деятельность образовательных организаций;
4. научится оценивать эффективность маркетинговой деятельности образовательных организаций;
5. узнает роль сильного бренда в позиционировании и укреплении конкурентоспособности образовательной организации;
6. для образовательной организации, в которой Слушатель работает или планирует работать, и на примере кейсов:

• проведет аудит текущего состояния маркетинговой деятельности и определит пути ее повышения;
• оценит текущее состояние и потенциал развития рынка образовательных услуг в конкретном регионе или сегменте;
• оценит влияние внешней среды на деятельность образовательной организации;
• выявит основных конкурентов и оценит конкурентную позицию образовательной организации;
• определит конкурентные преимущества и слабые стороны образовательной организации и разработает систему мероприятий по ее повышению;
• выявит мотивирующие факторы и определит систему ценностей потребителей образовательных услуг;
• построит алгоритм принятия решения потребителями о приобретении образовательных услуг;
• определит целевые сегменты потребителей и опишет «потрет» представителей целевой аудитории;
• определит пути оптимизации и направления расширения ассортимента предлагаемых образовательных услуг и программ на основе результатов конкурентного ассортиментно-ценового анализа и исследования тенденций рынка труда;
• определит оптимальные цены на образовательные услуги и программы;
• разработает ассортиментное и ценовое позиционирование;
• проведет аудит системы продаж образовательных услуг и выявит источники роста и повышения эффективности;
• сформулирует перечень ключевых коммуникационных поводов рекламной и PR-деятельности;
• разработает программу и план продвижения образовательных услуг (клиентские мероприятия, маркетинговые акции, рекламная кампания, сайт, интернет-продвижение, социальные сети и др.);
• разработает регламент взаимодействия клиентского персонала образовательной организации со Слушателями;
• разработает маркетинговый план и сформирует маркетинговый бюджет;
• сформулирует маркетинговую стратегию и позиционирование образовательной организации.

Пройдя обучение на программе «Маркетинг образовательных услуг: брендинг, конкурентоспособность, позиционирование и продвижение», Слушатели овладеют технологиями и инструментами осуществления эффективной маркетинговой деятельности, обеспечивающей образовательной организации долгосрочную конкурентоспособность и растущий спрос на ее услуги, и станут востребованными специалистами на динамично развивающемся и высококонкурентном рынке образовательных услуг.